强如 Costco 也不得不为“生计”奔波了 。
自 2023 年下半年以来 ，Costco 严打会员卡的消息愈演愈烈 ，今年上半年美国、加拿大等地社交媒体频繁出现，使用家人会员卡被 Costco 驱赶事件 。有消费者表示：“我用我妈妈的卡，他们不让我购物 ，这就是为什么我更喜欢去 Sam‘s（山姆）的原因。 ”
与此同时 ，Costco 将于 9 月 1 日在美国 、加拿大地区开始实行会费涨价。以加拿大为例，其金星会员的年费将从目前的 60 加元涨至 65 加元 ，行政会员的年费将从 120 加元涨至 130 加元 。
值得注意的是 ，2023 年末，Costco 首席财务官理查德·加兰蒂还曾明确表示 ，近期不会涨会员费 。
短短半年 ，究竟发生了什么让 Costco 态度发生转变？
Costco2024 财年第三季度财报显示，商品营收为 573.9 亿美元 ，同比上涨了 9.1% ，低于预期的 580 亿美元，会员营收为 11.2 亿美元 ，同比上涨 7.6% ，低于预期 11.3 亿美元。
这份“同比上涨但不及预期 ”的成绩单，实则喜忧参半，尤其是“环比下滑”释放了相对危险的信号 ，即相较 2024 财年第二季度总营收 584.42 亿美元 ，该季度环比下滑了 1.80% 。
业绩动荡上升的核心原因在于，会员数量的增长进入平稳期 ，但外部环境充满诸多不确定因素且叠加快速变化的消费者需求 ，使得围绕商品与会员做生意的 Costco 倍感压力，而想要让用户一如既往觉得商品值 、会籍值 ，只能通过持续不断的商品创新、供应链优化来贴合会员需求 ，这也导致本就极致压缩利润的 Costco，没有太多“退路” 。
“这一切都变化地太快了 ，企业不知道哪一些消费习惯会保留下来 ，而哪一些会被抛弃。 ”CNBC 资深财经记者 Evelyn Cheng 曾一针见血指出了这家全球零售巨头所面临的市场考验 。
截至 2023 财年，Costco 在全球拥有 861 家门店 ，其中近 600 家位于美国 。Costco 虽然在美国、加拿大地区能够凭借规模优势实现降本增效 ，但将视野从全球转向国内，2019 年入华至今，仅 7 店规模显然落后于同一梯队选手山姆 、甚至是一年多便开出 5 店的 M 会员商店（8 月底嘉兴店开业）。
当下 ，Costco 在华发展所面临的挑战明显大于机遇 。而前不久业内传出的“Costco 计划在门店安装扫描仪 ，并率先在上海门店推行扫卡进店 ”的动作也表明，不想掉队的它 ，正力图筛选并撬动更大的会员增量空间 。
01 不达预期的业绩表现
回溯过去一年 ，Costco 交出的成绩单多次未达到市场预期，具体来看：
2023 财年第三季度 ，营收 536.48 亿美元 ，仅同比增长 1.9%，净利润 13.02 亿美元 ，同比下降 3.8%；
2024 财年第二季度 ，营收 584.4 亿美元，同比增长 5.7% ，净利润为 17.4 亿美元 ，同比增长 18.36%；
2024 财年第三季度，营收 585.2 亿美元，同比增长 9% ，净利润为 16.8 亿美元 ，同比增长 29%。
虽然各季度同为营收不达预期，但 Costco 给出的原因并不相同 ，分别为：会员对高利润产品需求下降所致；非必需品呈现疲软趋势；会员又开始购买更多的非必需品 ，但必需品销售额略微下降 。
付费会员制是仓储式会员店的特点，却不是它的核心竞争力 。Costco 跑通商业闭环的驱动器为“给会员创造价值增量” ，但想要持续吸引新会员办理 、让老会员保持较高的续卡意愿 ，这背后离不开供应链体系、独有商品体系（自有品牌体系） 、营运体系 、会员权益体系的综合竞争。
以打造自有品牌为例，Costco 旗下自有品牌 Kirkland ，成立之初是由于名牌商品的价格上涨 ，为开发自有品牌提供了契机，至今为止 Kirkland 已涵盖 14 大类商品 ，如咖啡、干酪 、坚果 、服饰、清洁用品 、厨房用品 、保健品、五金用品 、美容用品等。
通过与世界各地供应商进行合作代工方式生产 ，一旦发现具有市场空间且价格仍有下降空间的优质商品，便自行开发 。同时，自有品牌坚持低价原则 ，价格低于品牌替代品的 20% 至 30% ，毛利率也不会超过 14% 。
Costco 曾解释过开设鸡肉加工厂的原因，就是其观察到外部供应商无法满足会员需求。由此 ，未寻找到鸡肉领域优质且核心合作伙伴的 Costco ，只能以高成本的方式亲自下场 。
无独有偶，“当我们看到光学镜片的价格上涨时 ，我们开设了光学研磨工厂 。 ”Costco 首席执行官 Ron Vachris 说道。
打造自有品牌商品虽然能提高商品毛利率 ，但并非 Costco 盈利的核心逻辑 。相反，三分之一的商品均为自有品牌 ，决定了 Costco 必须在消费洞察 、商品开发创新层面始终与会员保持同频共振 ，供应链建设与经营管理方面的投入不容小觑 。
此外，Costco 还面临增值服务人力成本增加的现状。目前 Costco 售卖的家电、家具的价格包含送货、安装 、运输等全链条服务成本 。Ron Vachris 在 2024 财年第三季度财报会上表示 ，该季度净利润大增的原因就是配送 Costco 会员采购的家电 、家具和户外用品因素驱动 。
Costco 的商业模式无疑是成功的 ，作为全球会员店业态的霸主，得益于运营管理的高效，Costco 多年来能够确保较低的费用率（基本在 10% 左右浮动） ，而对比同行 ，沃尔玛 20.7%，BJ 批发俱乐部 15% ，塔吉特 19.8%。换言之 ，Costco 的核心竞争力在于运营效率高、运营成本低 。
但目前，Costco 在新兴市场会受制于运营效率的不稳定与经营成本的垒高 ，更不用提当下的消费者比任何时候都要“挑剔 ” ，转瞬即逝且多元化的消费需求，倒 Costco 居安思危 ，只要具有前瞻性思维与战略性眼光 ，才能更好地预判未来趋势
02 重提涨价，是无奈之举还是固有传统？
短短 8 个月 ，Costco 的口风从 2023 年 12 月的“不考虑涨价”到 2024 年 3 月的“会涨价只是时间问题 ”再到 2024 年 7 月明确涨价 ，发生了巨大的态度转变 。
Costco 的传统是每 5 - 6 年涨价会员费，上次涨价发生在 2017 年，距今已有 7 年。2020-2022 年环境动荡下 ，Costco 一直未提及会员费涨价 ，如今消费需求进入逐步释放阶段，按照惯例 ，确实该将“涨价 ”提上日程。
但透过上述业绩表现来看 ，涨价背后的另一条主线为：Costco 需要重新审视会员费带来的纯利润收入 。
2023 财年第三季度至 2024 财年第三季度，Costco 的会员费收入分别为 10.44 亿美元 、15.09 亿美元 、10.8 亿美元、11.1 亿美元 、11.2 亿美元 。对比来看 ，本季度山姆的会员数破历史新高。可以看出 ，除 2023 财年第四季度受节日需求影响会员费大涨外，Costco 的会员费收入也呈波动小幅上涨趋势 ，曲线过于平稳 。
虽然会员收入覆盖不了经营成本 ，但整体来看，会员费上涨既是 Costco 的固有传统 ，也是其实现盈利的必要条件 。
其一 ，Costco 的营收虽然超 95%（平均）来自商品销售，但商业模式决定了该业务的毛利率保持在 11% 左右，对比来看 ，国内连锁超市保持在 20%（以 A 股上市超市企业为例）以上。商品销售虽然换不来较厚的利润空间 ，但会员费在一定程度上补齐了利润短板 。
其二，Costco 开市客亚洲区总裁张嗣汉曾分享道 ，会员费能降低运营的成本 ，可以用会员费去抵掉基本开销，进一步助力商品销售额有底气降低 ，进而吸引更多的会员 。
由此可见 ，会员费不仅是纯利润收入，也是反哺商品销售毛利的核心。会员费上涨将助力 Costco 拿到更多现金流“主动权” ，继续给会员创造价值增量 ，为商业飞轮提速 。
值得一提的是，就目前 Costco 会员的“忠诚度 ”来看 ，涨价对其规模影响或许是“微乎其微 ” 。2024 财年第三季度财报显示 ，全球客流量或购物频率增长了 6.1%，平均交易单价或客流量上涨了 0.5%。截至第三季度末，美国和加拿大续约率为 93% ，比第二季度末增长了十分之一 。全球范围内的会员率为 90.5% ，与第二季度末持平 。
目前 Costco 会员续卡率稳定，且消费频次有明显上涨 ，证明会员和 Costco“绑定”越来越深。
但挑战是 ，更高的会员费对应的是更高要求，Costco 要想在涨价的基础上继续长期保持超 90% 的续卡率 ，还要给出更多诚意与实力。
03 一步慢 、步步慢
Costco 目前的不安因素 ，来源于需求侧变化频繁，导致后端成本愈发增高 ，只有前端规模化和会员群体持续上涨 ，才能缓解业绩压力 。
而这条路径，在国内更难实现 。
单从会员费来看 ，虽然 Costco 尚未公布过中国会员数量 ，但基于其入华较晚、扩张速度较慢 、人口结构差异等因素来看，中国会员数量增长基本难以和山姆比肩。
首先，Costco 布局的上海 、南京等城市 ，山姆早已入驻且拿到先发优势；其次 ，由于国内人口结构和采购习惯同欧美地区相差较大，导致国内消费者基本不会“交叉持卡 ” ，山姆提早布局意味着已经牢牢绑定了大部分目标群体 。
从本土化进程角度来看 ，Costco 对会员的吸引力也难以和山姆抗衡 。目前，Costco 依旧在华选择“远郊区 ”位置经营 ，以更低的价格开出更大的门店。张嗣汉曾说 ，Costco 理想的地皮面积在 5 万平米左右，其中有 2 万平米是用作卖场经营 ，其余 3 万平米面积 ，要作为露天地面停车场满足 1500 个车位的需求 。
但“远郊”购物并不符合国内消费者偏向的“万物到家”及享受“一刻钟便利圈 ”的习惯 。这也是山姆将上海新店开到城市内中心区域的原因之一，只有更符合当地消费习惯 ，才能积累更多用户群体。
比山姆稍慢一步 ，使 Costco 错失了一大部分潜在会员群体 。更危险的信号是，起步晚同样意味着供应链建设进程慢，倘若无法短时间内压低供应链成本 ，降低终端价格 ，则会流失会员 。
最终面临一步慢、步步慢。
目前 Costco 的 7 家门店售卖的商品，高度依赖进口 ，仅有鲜食 、生鲜等品类采用了本土供应链 ，其核心售卖的大规格包装品类，个护 、食品、服饰等都来自全球供应链 ，最近的也是建设在中国台湾 。
从中国台湾乃至全球运输 ，物流配送成本居高难下 。目前 Costco 大部分门店聚集在长江下游地区，或许也是为了减轻物流压力。或是由于供应链制约 ，或是尚未摸清中国市场需求难以做出本土化适配 ，如今的 Costco 在华迟迟未释放扩张信号。
表面上，2023 年后 Costco 加速在国内布局 ，2023 年在杭州、宁波 、苏州三个城市开出首店 ，2024 年又在南京落地一家美式原汁原味的门店 。但实则如今的 7 家门店早在 2021 年就已确认 。2021 年 7 月，Costco 中国区官方就明确表示，南京首店会在江宁高新区开出 ，同时也“剧透 ”了包含 Costco 的全部会员服务。
然而自 2021 年后 ，市场上再未传来被官方确认的开店消息 。从此前开店速度来看，或许未来 2 年内 ，难以看到 Costco 在华的第八家店 。
也就是说 ，短时间内 Costco 还无法通过门店扩张带动会员群体上涨，以规模化发展方式降低供应链成本。本就受制约的 Costco ，又释放出“上海试点扫卡进店”的信号 ，以多重验证方式严抓会员卡，意在增加办卡率 。但有限的中产客群 ，大多不会在 Costco 和山姆会员卡之间选择 ALL IN ，只会为一家买单，更何况国内还有发力长三角地区的 M 会员商店等本土玩家虎视眈眈 。
在美国和加拿大 ，Costco 和山姆是在同一牌桌的竞争关系 ，而在中国，Costco 不想掉队，之一堂课就是加速解决供应链和商品力本土化的问题。
还木有评论哦，快来抢沙发吧~