花 2.2 亿打广告！香飘飘还有多“香”

　　来源：国际金融报

　　4 月 17 日晚间 ，“奶茶之一股 ”香飘飘发布 2023 年财报。

　　去年，公司营业收入约 36.25 亿元
，同比增长 15.9%；归母净利润约 2.8 亿元，同比增长 31.04% 。财报发布后一天（4 月 18 日） ，香飘飘股价报收 17.66 元 / 股
，上涨 4.5%。

　　营收增长其实是建立在公司加大营销的基础上，去年香飘飘销售费用达 8.6 亿元 ，创四年来新高
，同比增长 53.42%；销售费用率也随即上涨至 23.73%
。公司表示，主要因为广告费及市场推广费支出增加 ，以及组建即饮产品销售团队
，人力支出有所增加。

　　近几年，蜜雪冰城、茶百道等新茶饮品牌先后崛起 ，对冲泡奶茶造成冲击
，香飘飘将增长希望寄托在瓶装饮料上 。

　　冲泡奶茶不香了

　　“一年卖出 7 亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈” ，凭借这一广告语，方便 、好喝、性价比的香飘飘奶茶走进全国大街小巷
，成为年轻人的心头好
。2012 年至今，香飘飘已连续 12 年在杯装冲泡奶茶细分市场份额保持之一 ，销量高光时打出了“一年卖出 13 亿杯 ”的口号。

　　公司目前有冲泡产品和即饮产品两大业务板块
，去年分别营收 26.86 亿元
、9.01 亿元，占比约为 74%、26% 。

　　冲泡奶茶依然是香飘飘的业绩支柱 ，但近几年却遭遇增长瓶颈
。

　　去年
，冲泡产品销售量为 3817.12 万箱，每箱规格为 30 杯 ，由此计算
，其一年卖了 11.45 亿杯，和几年前的 13 亿杯相比 ，一年少卖约 1.5 亿杯。

　　事实上
，冲泡产品去年销量虽难回此前巅峰，但较上年已有明显回暖 。2020 年—2022 年期间 ，公司冲泡业务销量分别为 4559.09 万箱 、4292.16 万箱
、3517.76 万箱
。受此影响，公司对应三年营业收入相应下滑
，分别为 37.61 亿元、34.66 亿元 、31.28 亿元。

　　销量连连下滑受消费趋势变化影响，早前一袋奶茶粉
、一包椰果用热水冲兑 ，消费者只需花 3.5 元就能在冬天喝上一杯暖心热饮 。如今
，外卖平台发展、现制茶饮新品层出不穷，消费者有更多更健康且好喝的替代品 ，一二线城市的消费者渐渐抛弃了添加植脂末的冲泡奶茶粉产品
，目前香飘飘的主要市场集中三四线城市
。

　　为迎合健康化趋势，香飘飘于去年推出“如鲜 ”手作燕麦奶茶 、“鲜咖主义
”手作燕麦拿铁咖啡两款新产品。从营销动作来看 ，公司冲泡产品在湖南卫视《声生不息》《时光音乐会》《小年夜晚会》《中秋之夜》《跨年晚会》等节目中推广
，也导致销售费用创最近四年新高，达 23.7% ，同比上涨 5.8 个百分点 。

　　急寻第二增长曲线

　　2023 年 4 月
，香飘飘披露一则股票期权激励计划，拟拿出 1357 万份股票期权（总股本的 3.30%）用于激励共计 16 位公司核心管理及技术人员 ，不包括独立董事及持股 5% 以上股东及配偶
、父母、子女。

　　公告指出，该激励计划预留授予部分股票期权
，以香飘飘未来两年业绩指标作为考核标准
。以 2022 年度营业收入（31.28 亿元）为基准，2024 年度香飘飘营业收入增长率不低于 35% 、2025 年度营业收入增长率不低于 50%。

　　若以此计算 ，香飘飘今年营收目标将不低于 42.23 亿元（同比增长不低于 16.5%）
，明年不低于 46.92 亿元 。而最近四年，公司营收增长率分别为 -5.46%
、-7.83%、-9.76% 、15.9%
。若想达成目标 ，香飘飘还要再加把劲儿。

　　毋庸置疑的是
，相较于冲泡茶饮，香飘飘即饮产品有更大的业绩增长空间 ，肩负公司“第二增长曲线 ”的使命 。

　　去年
，香飘飘即饮板块（包括瓶装牛乳茶、Meco 果汁茶
、兰芳园冻柠茶）合计营收 9.01 亿元，同比增长 41.16%
。

　　财报指出 ，即饮板块主推产品兰芳园冻柠茶逐步推进上市铺货
，实现上市首年税前销售收入超 2 亿元。去年，兰芳园冻柠茶产品植入出现在《披荆斩棘的哥哥》《不设限毕业礼》等综艺中 ，报告期内广告费 2.21 亿元，同比上涨 88%
，这也是公司销售费用高企的主要原因之一 。

　　另一大原因是即饮产品销售团队组建，导致人力支出有所增加 ，香飘飘计划将即饮产品的渠道经销商与冲泡产品分开
。去年二季度
，公司董事长蒋建琪带队进行即饮业务渠道建设，拟计划通过三年左右时间提升系统化经营能力。

　　一直以来 ，香飘飘近九成销售收入来自经销商渠道 。去年
，公司累计增加 199 家经销商（包含新增 406 家、汰换 207 家）
。截至 2023 年末，香飘飘全国经销商总数为 1531 家。

　　记者注意到 ，兰芳园冻柠茶去年开始出现在全家 、罗森
、喜士多等便利店展示柜中
，这说明香飘飘的线下渠道动作还包括投放饮料陈列柜 。夏季是冰饮的高频消费季节，而冰饮柜是触及终端消费者的更好渠道。“没有展示就没有销量
”是快消饮料界公认的市场定律 ，因此农夫山泉、娃哈哈 、统一等饮料巨头争抢冰柜资源
。据媒体报道
，当下冰柜投放抢夺战已白热化。这也意味着，未来香飘飘在相关方面的投放费用或将更多 。

　　2023 年底 ，香飘飘经历了一则重大人事变动
。公司创始人
、董事长蒋建琪辞去总经理职务，其余任职不变。接班的杨冬云是外部职业经理人
，其曾任广州宝洁公司项目经理，先后任易达集团亚太区副总裁、速 8 酒店高级副总裁 、白象食品集团执行总裁 。

　　这是香飘飘成立以来首次更换总经理岗位 ，市场有观点认为
，引入职业经理人对香飘飘而言是业绩改善的积极信号
。

　　东方财富数据显示，杨冬云今年以来几次增持香飘飘股份 ，已成为公司第四大个人股东
，合计持股数量为 2101.7 万股，占总股本的 5.12%。

　　只不过 ，更换总经理是否能让香飘飘突破瓶颈期
，完成未来的业绩目标，仍有待市场检验 。

　　记者：水芙蓉

　　编辑：左宇

　　责任编辑：毕丹丹

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