专题:2024IAI 传鉴国际创意节
来源:社会化营销快讯
品牌年轻化的概念已经提出好多年了,营销行业一直在不断探索 ,但这条“青春”路上仍旧面临诸多考验。
当下年轻人对品牌有什么样的感知?
什么样的传播能满足他们的情感价值?
如何为他们提供更好的感知体验?
品牌又要怎么评估自己“变”年轻了?
……
只要年轻人一直活跃在社交场上,相关议题便永不停息,各种解法也不断轮替 。在 2024IAI 传鉴国际创意节上 ,微博营销运营总监孔岩带来了一场关于品牌‘青春方程式’的分享。
No.1
年轻人都上头的品牌“新五感”
做品牌本质上是在消费者心中建立心智链接 ,做好心智的感知。
美国品牌营销大师马丁·林斯特龙曾在《Brand Sense》一书中提出了五感营销理论,强调品牌需要在传播中借助人的五种感官——视觉、听觉、嗅觉 、味觉和触觉的综合效应,来构建品牌的差异化优势 。
但随着触媒习惯的改变 ,新生代消费群体已经将玩社交这件事变成了自己的生活,如何顺应这一变化做出让年轻人都上头的“新五感 ”才是最重要的,这五感分别是存在感、社交感、氛围感 、原生感、松驰感。
首先,品牌需要在社交场上狂刷“存在感 ”。哪里有热点,哪里有重要的营销事件 ,品牌就要保持在场,才能跟年轻人链接上 。比如伊利、蒙牛等品牌,无论是大众关注的重磅赛事还是年轻人聚集的影视综 IP 里 ,都能发现他们不断用热点跟目标群体“打照面”的身影。
有效的打照面还得有社交感。小米便颇具代表性 ,前段时间小米汽车横空出世占据了全网视线 。这种出道即顶流的现象离不开品牌和高管多年来在社交场上的耕耘——雷军在微博 14 年发了 17000+ 条微博。新车上市期间,有网友调侃张颂文,问雷军有没有送他一台 ,张颂文说暂时还没有人提这个事,雷军便迅速回应说安排一辆。明星效应再加上小米和雷军的天生网感,使得此次事件上了多个热搜 ,SU7 也伴随出圈 。
除了社交感之外,品牌还要会构建氛围感提升用户互动 ,即借势一个小的场景切口,吸引用户进来沟通。去年霸王茶姬便通过 #秋天的之一杯奶茶# 打造了独有场景,塑造了与用户的专属记忆。
此外 ,传播中还需要强调独特的品牌文化,讲好价值故事,蕴养品牌的原生感。像慕思构建的 #睡觉是对下雨天的基本尊重# 话题 ,引发年轻人共鸣的同时,也探讨了睡眠的文化意义,加深了品牌的文化内涵 。
最后是松弛感。很多官微做大或者品牌用户变多后会有“被束缚”的感觉,面向大众的沟通更严谨慎重了。当代年轻人最是天马行空 ,品牌沟通还需要多一些松弛,可以去跟他们玩梗 、造梗,无论是“蹭热点”还是调侃老板,主动出击才有故事 。松弛的本质其实是更加靠近年轻人 ,在情绪上跟他们同频。
从旧五感到新五感,是从感觉到感知的变化,也意味着在用户和品牌的心智建联越来越重要。联系越深度 ,品牌在用户心中才越不可被替代,停留的时间越长久 。
No.2
借热点事件塑造新五感,助力品牌年轻破圈
现在的年轻人既关心世界 ,也热衷于对外表达个人观念,各类热点中总能看见他们出没的身影,因而 ,很多品牌会借助热点事件来塑造“新五感 ”,完成自己的年轻化破圈。
前段时间,霸王茶姬便在热点事件的加持下完成了一次升维。
从内容上来看 ,茶饮话题本身自带热搜体质,去年 4 月到 9 月,奶茶相关的微博热搜高达 500+ 。其中,情绪内容占比 40% ,产品上新内容占比 20%,品牌内容占比 25%。
面对茶饮这样一个“天选热搜圣体 ”,霸王茶姬在新标签、新用户、新场景上寻找升维突破口。通过分析发现,其兴趣用户以轻熟的二线城市用户为主 ,能调动用户互动兴趣的则是奶茶搭子 、自我愉悦等场景 。此外,健康标签在霸王茶姬的品牌心智上已有初步占位,可继续深化 ,而“文化”、“会友”则可以成为更精细化、差异化的新标签。
围绕这些差异洞察,霸王茶姬便借上新打造热点事件,开启了升维之旅。
品牌先是豪气地邀请全网喝茶 ,宠粉话题 + 免单口令点燃社交感,引发大量年轻人晒单热议,让话题一度冲上热搜 1 位。
新品万里木兰聚集了全网期待,媒体蓝 V 和美食圈 、汽车圈、影视圈等多圈层 KOL 的关注和传播拉满氛围感 ,众多茶饮爱好者在 #霸王茶姬产品身份证上杯贴了#、#霸王茶姬万里木兰# 等话题中聚集热聊,助力万里木兰层层破圈,品牌健康标签深入人心 。
借这次上新,霸王茶姬还为用户们带来了一场别开生面的发布会。这场发布会绑定“国际茶日” ,不仅仅是官宣新品,更是向大众讲述了一个茶饮品牌的初心和愿景,以差异化的原生感占位茶饮用户心智。发布会全程在微博直播 ,超过 2100 万人在线观看,# 霸王茶姬目标成为世界级茶饮品牌 #、#霸王茶姬 521 国际茶日# 等关于茶饮文化的议题不断涌现,被全网探讨 。
数据显示,此次传播使得品牌声量提升 1850%,官微涨粉 7 万 + ,小程序导流 3 万 +,霸王茶姬的健康 、茶文化内涵和世界级愿景也深植年轻人心智。
可以看到,新五感的塑造既要有科学洞察 ,在用户和场景中找到新的沟通机会,也要在适合的场域中用热点和事件去链接年轻人,点燃他们的探讨热情 ,每一个互动都能推动品牌出圈。
这种出圈的完成也得益于微博本身的“高塔”和“广场 ”的双效应 。高塔效应的背后是机构或媒体构成的中心式自上而下传播,起到了权威引领、舆论导向的作用;广场效应则是每个个体都能成为“热点的当事人或微媒体”,丰富话题的内容和来源 ,使得热议持续扩散。而微博集聚七大平台热点再分发的属性,也让热点势能可以辐射至其他平台,有助于品牌在全域构建“新五感”。
当年轻人在微博上追剧追星、各抒己见 ,品牌也要紧跟步伐 。无论是“找新人”还是“上新品 ”,都要结合年轻人的社交特点打造新五感。只有不断与他们同频共情,品牌才可“永葆青春”。
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