专题：2024IAI 传鉴国际创意节
来源：社会化营销快讯
品牌年轻化的概念已经提出好多年了，营销行业一直在不断探索 ，但这条“青春”路上仍旧面临诸多考验。
当下年轻人对品牌有什么样的感知？
什么样的传播能满足他们的情感价值？
如何为他们提供更好的感知体验？
品牌又要怎么评估自己“变”年轻了？
……
只要年轻人一直活跃在社交场上 ，相关议题便永不停息，各种解法也不断轮替 。在 2024IAI 传鉴国际创意节上 ，微博营销运营总监孔岩带来了一场关于品牌‘青春方程式’的分享 。
No.1
年轻人都上头的品牌“新五感”
做品牌本质上是在消费者心中建立心智链接 ，做好心智的感知。
美国品牌营销大师马丁·林斯特龙曾在《Brand Sense》一书中提出了五感营销理论 ，强调品牌需要在传播中借助人的五种感官——视觉、听觉、嗅觉 、味觉和触觉的综合效应，来构建品牌的差异化优势 。
但随着触媒习惯的改变 ，新生代消费群体已经将玩社交这件事变成了自己的生活 ，如何顺应这一变化做出让年轻人都上头的“新五感 ”才是最重要的，这五感分别是存在感 、社交感、氛围感 、原生感 、松驰感 。
首先，品牌需要在社交场上狂刷“存在感 ”。哪里有热点，哪里有重要的营销事件 ，品牌就要保持在场 ，才能跟年轻人链接上 。比如伊利、蒙牛等品牌，无论是大众关注的重磅赛事还是年轻人聚集的影视综 IP 里 ，都能发现他们不断用热点跟目标群体“打照面 ”的身影 。
有效的打照面还得有社交感。小米便颇具代表性 ，前段时间小米汽车横空出世占据了全网视线 。这种出道即顶流的现象离不开品牌和高管多年来在社交场上的耕耘——雷军在微博 14 年发了 17000+ 条微博 。新车上市期间 ，有网友调侃张颂文，问雷军有没有送他一台 ，张颂文说暂时还没有人提这个事 ，雷军便迅速回应说安排一辆。明星效应再加上小米和雷军的天生网感，使得此次事件上了多个热搜 ，SU7 也伴随出圈 。
除了社交感之外，品牌还要会构建氛围感提升用户互动 ，即借势一个小的场景切口 ，吸引用户进来沟通 。去年霸王茶姬便通过 #秋天的之一杯奶茶# 打造了独有场景，塑造了与用户的专属记忆。
此外 ，传播中还需要强调独特的品牌文化 ，讲好价值故事，蕴养品牌的原生感。像慕思构建的 #睡觉是对下雨天的基本尊重# 话题 ，引发年轻人共鸣的同时 ，也探讨了睡眠的文化意义，加深了品牌的文化内涵 。
最后是松弛感 。很多官微做大或者品牌用户变多后会有“被束缚”的感觉，面向大众的沟通更严谨慎重了。当代年轻人最是天马行空 ，品牌沟通还需要多一些松弛 ，可以去跟他们玩梗 、造梗，无论是“蹭热点”还是调侃老板，主动出击才有故事 。松弛的本质其实是更加靠近年轻人 ，在情绪上跟他们同频 。
从旧五感到新五感 ，是从感觉到感知的变化，也意味着在用户和品牌的心智建联越来越重要。联系越深度 ，品牌在用户心中才越不可被替代 ，停留的时间越长久 。
No.2
借热点事件塑造新五感，助力品牌年轻破圈
现在的年轻人既关心世界 ，也热衷于对外表达个人观念 ，各类热点中总能看见他们出没的身影，因而 ，很多品牌会借助热点事件来塑造“新五感 ” ，完成自己的年轻化破圈 。
前段时间，霸王茶姬便在热点事件的加持下完成了一次升维。
从内容上来看 ，茶饮话题本身自带热搜体质 ，去年 4 月到 9 月，奶茶相关的微博热搜高达 500+ 。其中，情绪内容占比 40% ，产品上新内容占比 20% ，品牌内容占比 25% 。
面对茶饮这样一个“天选热搜圣体 ” ，霸王茶姬在新标签 、新用户、新场景上寻找升维突破口。通过分析发现，其兴趣用户以轻熟的二线城市用户为主 ，能调动用户互动兴趣的则是奶茶搭子 、自我愉悦等场景 。此外 ，健康标签在霸王茶姬的品牌心智上已有初步占位，可继续深化 ，而“文化 ” 、“会友”则可以成为更精细化、差异化的新标签 。
围绕这些差异洞察 ，霸王茶姬便借上新打造热点事件，开启了升维之旅。
品牌先是豪气地邀请全网喝茶 ，宠粉话题 + 免单口令点燃社交感 ，引发大量年轻人晒单热议，让话题一度冲上热搜 1 位。
新品万里木兰聚集了全网期待，媒体蓝 V 和美食圈 、汽车圈 、影视圈等多圈层 KOL 的关注和传播拉满氛围感 ，众多茶饮爱好者在 #霸王茶姬产品身份证上杯贴了#、#霸王茶姬万里木兰# 等话题中聚集热聊 ，助力万里木兰层层破圈，品牌健康标签深入人心 。
借这次上新，霸王茶姬还为用户们带来了一场别开生面的发布会 。这场发布会绑定“国际茶日” ，不仅仅是官宣新品 ，更是向大众讲述了一个茶饮品牌的初心和愿景，以差异化的原生感占位茶饮用户心智。发布会全程在微博直播 ，超过 2100 万人在线观看 ，# 霸王茶姬目标成为世界级茶饮品牌 #、#霸王茶姬 521 国际茶日# 等关于茶饮文化的议题不断涌现，被全网探讨 。
数据显示，此次传播使得品牌声量提升 1850%，官微涨粉 7 万 + ，小程序导流 3 万 + ，霸王茶姬的健康 、茶文化内涵和世界级愿景也深植年轻人心智 。
可以看到，新五感的塑造既要有科学洞察 ，在用户和场景中找到新的沟通机会 ，也要在适合的场域中用热点和事件去链接年轻人，点燃他们的探讨热情 ，每一个互动都能推动品牌出圈。
这种出圈的完成也得益于微博本身的“高塔”和“广场 ”的双效应 。高塔效应的背后是机构或媒体构成的中心式自上而下传播 ，起到了权威引领 、舆论导向的作用；广场效应则是每个个体都能成为“热点的当事人或微媒体 ”，丰富话题的内容和来源 ，使得热议持续扩散 。而微博集聚七大平台热点再分发的属性 ，也让热点势能可以辐射至其他平台，有助于品牌在全域构建“新五感”。
当年轻人在微博上追剧追星、各抒己见 ，品牌也要紧跟步伐 。无论是“找新人”还是“上新品 ” ，都要结合年轻人的社交特点打造新五感 。只有不断与他们同频共情，品牌才可“永葆青春 ”。
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