每经记者 王郁彪 每经编辑 刘雪梅
2023 年由“百亿补贴”开头 ，“采销直播 ”收尾 。2024 年 ，京东选择再给内容花个“10 亿 ” 。
4 月 10 日，京东正式宣布将投入 10 亿现金和 10 亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻平台 ，以帮助品牌商家寻找新增长点。《每日经济新闻》记者进一步了解到 ，京东正在积极筹备头部达人的孵化，计划在年底选出百大达人。而光是花在储备达人阶段的钱就已经上亿 。
“现金 + 流量”的激励组合 ，是京东投向内容更大的诚意 。
不过 ，10 亿投入的规模和量级，或许只是个开胃的前菜。电商分析师李成东告诉《每日经济新闻》记者 ，10 亿投入 ，在小红书动辄一日数千万篇种草图文，抖音一日数亿发布视频这样的量级下 ，只能是“毛毛雨 ” 。他预测后续京东或还将有更多投入 。
值得注意的是 ，京东将战略锚定在“内容消费市场 ”，那是以短视频、直播以及图文种草等为首要形式的 、更泛化的内容电商的生态。
对于头部传统电商选手来说 ，这也将不再是寻找二次增长的故事 ，而是标配，是没有可能就会输的关键之一 。
“现金 + 流量”京东先各撒了 10 亿
在传统电商的语境下，加码内容生态早已是首要计划 。这倒不单单只是一种来自短视频以及种草平台等分走“蛋糕”的焦虑。新阶段的增长 ，需要配合新模式 ，这本身就无可厚非 。
但与抖音 、快手、小红书等专注精力做内容、做直播和种草，一套逻辑的业务和工作不同 ，京东 、淘天已经在货架式电商场域内拥有巨大体量 ，对比之下，他们自然是要分出精力去做 。
虽然目前看仍有分身乏术之虑 ，但京东 、阿里并未手软。
为了招募更多优秀达人和机构入驻 ，京东决定拿出十亿现金和十亿流量作为奖励，激发热情 ，产出内容 ，招兵买马 。
记者了解到，一方面 ，京东将以现金形式 ，对覆盖数码 3C、家电家居 、母婴 、美妆个护、车品等超过 20 个创作领域的达人进行补贴 。
具体来看，符合招募要求的创作者，单周期内单账号更高可获得 30000 元现金创作补贴 ，在此基础之上 ，创作者同时享有视频播放补贴和带货佣金。
另一方面，京东为优质内容给予更多曝光 ，不仅通过算法进行加权处理 ，提供固定流量券的补贴，还会通过在逛频道中的测评和穿搭 TAB 等展示方式 ，以及在商品详情页中增加了测评 、穿搭楼层 ，进一步引流。
对于机构和达人的入驻，京东也同样设置激励 。除了对机构提供基础拉新激励 ，还特别设置高达 500 万元的机构激励榜 。只要机构成功引入的人数达到一定规模 ，每月都将有丰厚的一次性现金补贴。
值得一提的是，记者注意到 ，京东正在筹备头部达人的孵化 ，且计划在年底选出百大达人 。在储备达人阶段就已投入上亿元现金 。
在李成东看来，10 亿元的投入以及后续内容的铺陈，在目前各大内容平台动辄数千万甚至数亿计的内容产出规模面前 ，更像是场“毛毛雨 ”。
“后续可能还会有投入 。一定程度来说 ，虽然目前京东阿里在内容 、直播等方面的加码都不算顺利，但也不是完全没机会 。对于京东阿里而言 ，内容产出以及高曝光的能力 ，现在更像是以标配业务去做，不会有像从前一样过激的投入 ，渴望快速看到效果 ，如今主打的是细水长流，先稳住布局再说。 ”李成东说 。
达人的力量：被无限放大的“破价机制”
达人带货以及所谓的“破价机制 ” ，与品牌渠道内的价格相差多少？《每日经济新闻》记者观察和体验到 ，在抖音一头部女装达人直播间内，一款售价 699 元的品牌包 ，在该品牌 *** 店铺自播的价格是 999 元 ，叠加 *** 会员权益优惠券，会员到手价也要 869 元 。
记者在询问该店 *** 店播主播时，该主播称 ，“很开心有用户可以在达人直播间以更低的价格拿到商品 ，但尽量不要在直播间公屏上继续讲了，以免（影响）直播间内其他用户的判断和下单。 ”
此前该达人在抖音直播带货另一品牌女鞋时 ，售价为 239 元 ，直播间内话术为：“该品牌抖音店播售价为 269 元，欢迎消费者比价 。”据他介绍 ，即便在场观只有几十人的该店播直播间 ，一天也能卖出近一万双鞋 。
外界直言“集体累了 ”的超级主播们，对所售商品价格的掌控权在逐渐变弱 ，不少消费者也有这样的体感。同样品牌的商品 ，京东、淘天在持续低价战略以及巨额补贴的加持下，几乎可以做到不被比价 ，甚至更低。
但中腰部中坚力量的达人主播 ，凭借资源积累，依然可以拿到议价权，依然可以拿到所谓的“破价机制 ” 。超级主播的不可控性越来越明显 ，带货明星效应也在减弱 ，但头部达人们，仍能撑起直播带货这块最扎实的增长 。
超头散去 ，达人上场。数量更庞大 ，可控性更强，有行业资源积累的头部达人 、种草主播 ，也将进一步成为内容消费新阶段一众平台争抢的焦点 。
是标配 ，也是胜负的关键
最新发布的《中国 *** 视听发展研究报告（2024）》显示，71.2% 的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物 ，超 40% 的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道 。
李成东告诉记者 ，以目前局势来看，直播电商在国内已经来到了瓶颈期 ，无论是规模增长 ，还是对应之下的价格 、流量等优势。但现阶段，内容消费场域，依旧是电商平台争夺未来主动权的关键 。即便短期内看不到预期的收效 ，但做是一定要做的 。
实际上 ，京东在内容生态的布局并非刚刚开始。记者注意到，视频内容方面 ，京东去年开始主打“亲测” 。京东给出的一组数据显示 ，数万达人围绕“亲自试用 + 评测 ”创作了几千万个视频，订单、用户规模 、时长等指标均同比增长 300% ，今年一季度 ，同比增速仍达 100% 。
如果小基数同比下的高增速不能看出端倪，GMV 数据也能看出基于内容的新玩法一定程度上在“应验 ”。去年双 11 京东 20 个垂类话题内 ，2.6 万名作者带来接近 1 亿元的成交额 。年货节期间的 30 个热点话题 ，有超 5 万个视频投稿，通过视频成交的 GMV 有 2000 多万 。
可能也是看到了潜在的空间 ，即便是“小步快跑” ，京东先撒出去 10 亿元。因为内容的创作 、产出，直到完成交易、交付的整个闭环，需要更长周期的筹备 ，京东阿里没有成为电商新阶段的“首发 ” ，没有吃到之一波红利，也需要遵从初期布局的逻辑 ，是急不得的。
不过 ，京东拥有自营业务优势，相对淘天而言 ，对抗这种内容消费“失落 ”风险的能力和空间都稍大一些 。
对比之下 ，淘天显然选择继续重投 。3 月 28 日，淘天集团内容电商事业部总经理程道放公布了新一年（2025 财年）的增长目标：用户规模同比增长 100% ，月成交破百万的主播数量同比增长 100% ，GMV 同比增长 80%。
而为了实现这项目标， *** 将新增 100 亿元来推动内容电商运营 。具体动作上 ， *** 今年将进一步推动直播和逛逛的融合 。去年 12 月 *** 内容电商事业部组建后 ， *** 直播和逛逛团队合并，直播和短视频、图文首度打通。
也就是说，投向内容的钱还是不能省的 ，但一定要花在刀刃上 。两家公司的创始人刘强东和马云都在最新的全员信中 ，坦诚地对从前创新的激进以及过后的试错进行了反思 。
反思过后，内容电商和低价战略仍将并行 ，且缺一不可。这两步棋都没走错 ，但靶心要准，力度要狠 。稳住了 、增长了 ，就是一段新故事 ，反之，只能是一场前所未有的大型“事故” 。
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展现了中国古代社会的繁华与衰落。
内容丰富，引人入胜，值得一读。
内容丰富，值得一读。