来源：中国经营报
本报记者 孙吉正 北京报道
日前 ，娃哈哈集团董事长兼总经理宗馥莉再次成为舆论的焦点。一方面 ，在最新出炉的《胡润百富榜》中，宗馥莉凭借 810 亿元的财富成为新的中国女首富 。另一方面，在娃哈哈集团 2024 年销售会议上 ，宗馥莉宣布 2024 年娃哈哈“成功拉齐了 10 年前的业绩规模 ” 。公开数据显示 ，2014 年娃哈哈营收为 728 亿元。
《中国经营报》记者注意到，自娃哈哈创始人宗庆后逝世以来 ，围绕哈娃娃的话题和热议始终不断。日前有媒体称 ，部分地区的经销商在与娃哈哈签订 2025 年销售合同中，市场经销商调整为与杭州宏胜营销有限公司合作 。对于娃哈哈经销体系的改革和变动 ，记者联系了娃哈哈方面求证 ，娃哈哈未做出回应 。
在过去的 10 年时间内，对于娃哈哈的业绩不振 ，外界有着各种声音的解读。80 后的宗馥莉上任后 ，外界期盼着她能予以娃哈哈新的活力 。“娃哈哈的产品、管理方式老化，在很长一段时间内成为老生常谈的话题 。宗馥莉上任后 ，开始了一系列的改革。但 2024 年娃哈哈的业绩提振 ，很大原因还是宗庆后逝世后，大众对于娃哈哈的关注度提高 。2025 年，保持娃哈哈继续增长是对宗馥莉掌舵的首次大考 。在瓶装水竞争进一步红海化的前提下 ，宗馥莉的内部改革至关重要 ，无论是大股东还是老职工，都对宗馥莉领导下的娃哈哈有着更高的期盼。”快消行业专家路胜贞说 。
取得亮眼成绩单
近日 ， *** 上流传出宗馥莉在集团 2024 年销售会议后的晚宴上向经销商敬酒的照片 。作为娃哈哈的新任掌舵者 ，宗馥莉在向外界展示出亮眼成绩单的同时，以老练的姿态向外界传达出其掌控全局的态度。
此外 ，9 月份 ，娃哈哈发生了一系列工商变更，宗馥莉正式接任法定代表人 、董事长兼总经理 。这一变动后 ，宗馥莉成为娃哈哈的实际控制人 ，持股比例为 29.4% 。
记者注意到，宗馥莉出任娃哈哈董事长之后 ，在娃哈哈高层全面起用新人 ，新增的 7 人大多商业履历简单，仅在娃哈哈集团一家公司任职。天眼查 APP 显示，其中 ，洪婵婵现任宏胜饮料集团有限公司（以下简称“宏胜饮料”）财务部部长；王国祥则在“宗庆后时代 ”一直出任副总经理；费军伟为大股东杭州上城文商旅发展有限公司（以下简称“上城文旅 ”）的董事成员 ，为上城文旅的董事代表。
在宗馥莉正式接手娃哈哈之后，有媒体报道称 ，部分员工对于宗馥莉的分红政策表达出了不满 。随后 ，在娃哈哈职工代表大会上，宗馥莉明确表示不会取消干股分红政策 ，但分红将基于个人岗位绩效 ，而非资历或级别 。宗馥莉强调，希望与员工建立“同行者”的关系 ，共同推动娃哈哈的发展。同时指出了娃哈哈内部存在的思维惰性 ，鼓励员工不畏艰难 、勇往直前 。
在娃哈哈集团 2024 年销售会议上，宗馥莉发布了多项重磅奖励政策 ，鼓励经销商明年继续深耕市场、做大做强 。对于 2025 年终端建设、新品开发 、特通渠道开拓等工作排名前列的经销商予以专项奖励。2024 年 ，娃哈哈针对业绩增长表现突出的经销商，合计发放奖励近亿元，娃哈哈销售人员整体收入增长 30% 。
“宗馥莉的经销体系改革 ，较为明显的特征是加大了对经销商的激励力度和制度 。 ”中国食品产业分析师朱丹蓬说 ，在“宗庆后时代 ”，娃哈哈对于经销商的管理是较为严格的 ，且存在激励制度不足的问题 ，宗馥莉上任之后，可以看到的是她首先在经销商层面予以压力和动力 ，试图在 2025 年稳住增长的势头。
上海博盖创始合伙人高剑锋表示：“目前来看 ，宗馥莉的改革主要针对的是娃哈哈此前存在的‘大锅饭’问题 。在‘宗庆后时代’，员工持股分红确实在娃哈哈初期予以员工极大的工作积极性 ，但是随着娃哈哈逐步做大 ，早期入股员工与后加入的员工在利益分配上出现了差距 。宗馥莉上任之后，之一时间就试图改变这一现象。”他认为 ，从管理层角度来看 ，娃哈哈需要更为制度化的管理制度，此前宗庆后“家长式 ”的管理方式将被彻底取代 。
对此，香颂资本执行董事沈萌认为 ，职工持股会是中国改革开放 、经济转型过程中的阶段性历史产物 ，却不是市场化的结果，所以里面的利益分配问题或许是一笔永远无法算清楚的账 。所谓职工持股会 ，基本上都是产自集体所有制经济组织 ，所以只有先将其改制为企业法人，才可能对应到具体的对象 ，但集体所有制的历史包袱太重 ，因此也就一直搁置未解决。因此，宗馥莉在完全执掌娃哈哈之后 ，必然会对此进行改革。
值得注意的是 ，日前有媒体称，部分地区的经销商在与娃哈哈签订的 2025 年销售合同中 ，市场经销商调整为与杭州宏胜营销有限公司合作 。天眼查显示 ，杭州宏胜营销有限公司的法人代表为宗馥莉，成立于今年 6 月，为宏胜饮料的全资子公司 ，而宏胜饮料为宗馥莉在娃哈哈集团之外成立和控制的饮品公司 。对此 ，记者联系了娃哈哈方面求证，娃哈哈方面未作回应。
“在 6 月份 ，网上流传的宗馥莉辞职风波中 ，文件中宗馥莉称无法掌控公司因此提出离职，虽然最后以宗馥莉继续担任总经理结束 ，但也说明了娃哈哈内部此前存在宗馥莉难以推动改革的力量 ，宗馥莉此举是将娃哈哈的上下游完全掌握在自己的控制中 。 ”朱丹蓬说 。
根据公开资料，宏胜饮料自创立以来 ，长期负责娃哈哈集团部分的上游生产。
“2024 年 ，宗馥莉突破了各个障碍完成了初步的改革路径，明确了分红与业绩挂钩的奖励机制 ，从宗馥莉的报告和演讲来看 ，未来娃哈哈的渠道拓展和创新还会继续，也将面临内部和外部的挑战和机遇 。”清华大学品牌营销高级研究员孙巍说 。
如何赢得新一轮增长
“目前，娃哈哈与农夫山泉予以经销商的经营任务和压力都比较重 ，虽然还没有完全下压至各级经销商 ，但是大部分人都感受到了经营压力。 ”一名分销商告诉记者，“从今年夏季开始 ，各大品牌的价格战已经展开 。现在农夫山泉的 550ml 纯净水单瓶利润已经低于了 3 毛钱 。 ”
朱丹蓬表示 ，目前，头部品牌的每瓶瓶装水的整体成本价在 4 毛左右 ，如果压缩到极致 ，可以达到 3 毛多。记者注意到，在今年“双 11”活动中 ，部分电商平台的农夫山泉的纯净水价格低至 5 毛钱一瓶 。
灼识报告显示 ，按零售额计，包装引用水为所有软饮品类中增长较快的细分赛道 。
“包装水市场在很长一段时间内都是软饮市场毛利更高的品类之一 ，但随着头部品牌竞争加剧 ，包装水市场利润被进一步压缩，在 2016 年左右兴起的提价潮已经成为过去式，低价成为当下的主流。 ”孙巍说。
根据娃哈哈方面发布的信息 ，今年 8 月 ，娃哈哈为娃哈哈创意旗舰店代运营服务进行招标，希望该店对娃哈哈新品进行官宣、联动等 ，产品目标是至少打造 3 款线上爆款产品 ，年成交额目标在 4500 万元 。
在集团 2024 年销售会议上，娃哈哈方面强调 ，在 2025 年将重点突破水 、茶 ，五大产品全面均衡发展，实施多渠道 *** 布局 、挖掘多业态销售潜力 ，集中资源加强终端建设 。在会议上 ，宗馥莉表示，要持续加强终端建设 ，增加冰柜投放数量和陈列数量 ，全面提高娃哈哈的终端陈列形象与占有率。
上述报告显示，按 2023 年的零售额计算，在中国包装饮用水市场中 ，农夫山泉凭借 23.6% 的市场份额独占鳌头 ，紧随其后的是市场份额为 18.4% 的怡宝，位列季军的是市占率为 6.1% 的景田 ，娃哈哈则以 5.6% 的市占率屈居第四 。
朱丹蓬指出 ，娃哈哈在一线城市的投入相较于竞品来说较少 。此次宗馥莉的改革也是在补齐这一块。“对于饮料企业而言，没有冰柜就等于几乎没有销售 ，冰柜陈列的整个面积、数量 、质量决定了最终的销量 。宗馥莉当然也深刻地看到了这一点 ，所以，娃哈哈正试图追赶和补齐冰柜陈列 ，否则和其他品牌是无法竞争的 。 ” 朱丹蓬表示 ，冰柜在一 、二线城市的投放已经趋于饱和，且竞争早已白热化 ，留给娃哈哈的空间并不多。未来 ，饮料品牌应当致力于饮品口味、质量升级迭代方面，这才是发展的长久之计 。
“可以预测的是，在 2025 年 ，一 、二线城市将是娃哈哈的重点培育市场 ，而面对已经向下下达‘死任务’的农夫山泉，以及刚刚完成上市的怡宝 ，娃哈哈的挑战非常之大 。”高剑锋说 ，包装水市场的价格战已经不可避免，饮料尤其是茶饮饮品的竞争已经从产品创新向同质化竞争过渡 ，从各个品类来看 ，娃哈哈在 2025 年面临的形势依然严峻。
业内认为，想要赢得新一轮的增长 ，娃哈哈需要完成两条路径的突破 。朱丹蓬说：“一方面 ，需要完成新的大单品的突破 。2024 年，娃哈哈的业绩恢复主要是集中在原有大单品上 ，新品没有在细分品类中有更亮眼的表现 ，这也是娃哈哈在很长时间内存在的问题。另一方面，虽然娃哈哈在 2024 年对经销商队伍进行了改革，但经销体系的改革需要很长的时间 ，且改革依旧存在一定阻力。”
路胜贞表示：“娃哈哈在 2024 年取得亮眼成绩的原因是多方面的 ，有宗庆后对中国饮品市场的影响 、娃哈哈的顺势营销、宗馥莉的改革等，但这也引起了竞争品牌的警觉 ，2025 年宗馥莉以及改革中的娃哈哈将经受市场的进一步考验 。 ”
还木有评论哦，快来抢沙发吧~