专题：中秋国庆白酒市场“旺季不旺”
界面新闻记者 | 富充
今年中秋未能点燃白酒销售热潮 ，节前环比批价情况与二级市场反馈均证实了这一现象。
9 月 12 日 ，白酒龙头贵州茅台下跌 3.26%，山西汾酒、古井贡酒 、泸州老窖等白酒板块个股均跌超 3%。9 月 13 日中秋节前最后一个交易日 ，茅台单股价格一度跌破 1300 元 ，最终艰难守住 1300 元大关 。
产品层面，东海证券近期研报显示 ，几大白酒单品中秋节前批价环比未有提升 。截至 9 月 8 日 ，2023 年茅台原箱批价 2650 元，周环比下降 50 元 ，月环比下降 70 元；茅台散飞批价 2390 元 ，周环比持平，月环比下降 70 元。五粮液普五批价为 960 元 ，周 、月均环比持平 。国窖 1573 批价 870 元 ，批价周、月环比持平 。
回想今年端午假期后也曾出现茅台股价和产品价格双跌，带动整个酒类市场下行。当前白酒节日行情 “失灵” 现象令业内担忧 。
北京市一位茅台大商销售人员表示，中秋市场白酒销售总体情况是 ，商家多愿以价换量促进动销 ，走量销售渠道情况相对较好但利润微薄 。基于酒水政务 、商务消费减少，大众消费相对稳定 ，以及 *** 习惯增强 ，今年中秋电商渠道总体销售额高，但强势品牌卷价格 ，非强势品牌费用高 ，多为贴钱赚品牌曝光。团购场景客单价高但销售额总量低，还会抢夺其他渠道购买量 。受此影响 ，商超场景销售较差 ，烟酒店主要动销集中在高人气 、利润较低的大单品 。
鉴于去年和今年上半年酒类市场总体情况，行业对今年 “金九银十 ” 寄予厚望 ，从八月上旬便早早备战。毕竟 ，中秋销售额几乎占全年 30%，极大影响酒企全年业绩 。
泸州老窖围绕 “市场高渗透、网点高覆盖 、消费者高开瓶 ” 推进中秋国庆双节旺季及下半年营销工作，实施挖井计划拓展营销网点 ，优化渠道利润分配方式 ，增加战略终端数量 。郎酒按一地一策制定差异化营销策略，茅台推出中秋礼盒并启动 “质量月” 活动 ，五粮液 、汾酒、今世缘等头部企业也陆续展开回款并沟通旺季政策。
在一系列举措下 ，受下沉市场宴席场景带动，强势区域酒企表现相对突出。从今年上半年经营情况看 ，地产酒凭借本地市场深入开发实现明显增长 。华鑫证券研报显示 ，2024 上半年归母净利润增速为地产酒＞高端酒＞次高端酒，地产酒利润增长明显 ，高端酒表现稳健 ，次高端酒仍分化 。
今年白酒价格下探，也助推宴席场景中低端价格带销售。国金证券研报指出 ，宴席场景复苏带动一线城市 300 至 400 元价位 、区县地区 100 至 300 元价位用酒动销 。
《2024 中国白酒中期研究报告》也从侧面印证 ，单品价格较低的酒款更利于动销，对利润 、库存和现金流压力更小 。根据上述《报告》，2024 年 1 至 6 月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销更好的前三价格带分别为 300 至 500 元 、100 至 300 元 、100 元及以下。
但总体而言 ，终端备货意愿低 ，经营策略更理性，销售情况仍不乐观 ，中秋节行情更大作用在于去库存 。四川酒类流通协会高层张强接受采访时预计 ，今年中秋动销将普遍下降 20% 至 30% 。毕竟，对于终端来说 ，今年上半年 ，库存压力仍是主要困扰。中国酒业协会《2024 中国白酒市场中期研究报告》显示，与去年同期相比 ，2024 年上半年有超过 60% 经销商、终端零售商表示库存增加 ，超过 30% 表示面临现金流压力，超过 40% 表示实际销售价格的倒挂程度有所增加 ，超过 50% 表示利润空间有所减少 。
对于上述情况 ，华泰证券预计，中秋假期、国庆假期以环比改善 、渐进式复苏为主 。
国金证券分析认为，基于目前的渠道反馈 ，预计中秋整体动销会有小幅下滑 ，其中畅销品，特别是中档及入门级商务价位的畅销品动销反馈会相对占优 、不乏强势品牌仍能实现动销正增长 ，品牌间动销分化会持续加剧。目前中秋前之一阶段的商务礼赠需求已经逐步释放 ，整体动销波动有限、相对平稳，部分需求降档对部分区域入门级商务价位产品动销有所提振 。
其中 ，受行业客观的线上化趋势影响 ，部分终端 、消费者自渠道 、线下采购转向线上直播、电商平台 。考虑线上对实际需求的分流 、酒企加码中秋文创产品直销等因素，实际的中秋白酒需求侧表现会略优于线下渠道的悲观预期。
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