21 世纪经济报道记者雷晨 北京报道
在双十一这个电商年度盛事中，GMV（商品交易总额）一直被视为衡量成功与否的重要标尺 。星图数据显示 ，各平台大促起始日期至 11 月 11 日 23：59 ，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为 14418 亿元，同比增长 26.6% 。
此外 ，复旦消费大数据实验室发布的双十一总结数据显示 ，今年双十一各大平台销售额均实现了两位数增长。从销售额份额来看，天猫 *** 占比为 38%，京东为 20% ，抖音为 13% ，拼多多为 10% 。
随着电商行业的发展和消费者行为的变化，今年双十一 ，各大电商平台在追求 GMV 的同时 ，也呈现出了一些新的变化和发展趋势 。据记者观察梳理，今年双十一 ，电商行业展现出以下 6 个特征：
①淡化价格战 ，强调品质和差异化。今年双十一，与往年激烈的价格战不同 ，电商平台们开始弱化低价因素 ，转而强调自身的独特性和品质 。阿里集团重点推进“助力商家 、品质直播 ”，抖音电商则将更多注意力放在好商品和好内容上 ，快手强调全域协同增长 ，小红书则试图通过定义生活方式电商，将双十一变成“1 年 1 度购物狂欢 ” 。
这种变化源于电商平台对商家和消费者生态平衡的重新思考。电商平台意识到，持续的价格战不仅损害了商家的利益 ，也削弱了消费者对大促的热情。因此 ，各大平台开始转向提升经营效率，通过更精准地满足用户在商品和服务上的需求 ，唤回大众对大促的热情 。
②加强商家扶持 ，构建健康生态 。今年双十一，电商平台们纷纷推出针对商家的保障服务 ，通过免佣 、流量补贴、运营支持等措施 ，为商家减负增收。
抖音相关负责人对记者表示，为了帮助商家提质增效 ，双十一期间 ，抖音电商有针对性地推出了“四个降低”“两个优化 ”等多项扶持政策 。对于新商家和中小商家，平台也推出了一系列的利好政策 ，帮助他们快速成长 。例如：降低新商家参与大促的门槛 、提供定向流量激励 、限时免佣福利、定制化营销活动等 ，全方位帮助新商家打开市场。
在受访人士看来，随着电商行业竞争的加剧，运营成本高 、运营效率低 、产品竞争力不足的商家已经逐渐被淘汰 。为了留住优质商家 ，避免优质供给流失 ，电商平台需要主动给商家“松绑 ”，构建健康的竞争生态 。
③消费者行为变化 ，追求性价比与兴趣并重。今年双十一 ，消费者行为也呈现出新的变化 。一方面，消费者依然关注性价比 ，但不再盲目追求低价 。另一方面 ，兴趣成为影响年轻一代消费者决策的重要因素，催生了新消费场景和业态的出现。
抖音电商在 2021 年便发布“兴趣电商”概念 。抖音电商一直坚持 ，“好内容 ”是生意增长的之一生产力 ，在今年双十一开始之前的 9 月，平台也启动了全新的流量机制改革 ，给予优质直播和短视频内容更多扶持 。双十一期间 ，也涌现出大量由好内容带动生意的真实案例。数据显示，截至 10 月 20 日，联盟作者流量同比增长 23% ，达人 GMV 同比增长 68% ，380 个直播间成交额突破千万元。
④电商平台重视内容营销，打造差异化竞争优势 。今年双十一 ，内容营销成为电商平台的重要武器 。
比如 ，抖音电商将“好内容 ”视为生意增长的之一生产力，在今年双十一开始之前的 9 月 ，平台也启动了全新的流量机制改革 ，给予优质直播和短视频内容更多扶持。数据显示，双十一期间 ，抖音电商平台累计有 275 个品牌通过直播带货实现成交额过亿元；111 个电商作者直播间成交额破亿元 ，超 47 万名电商作者成交额同比翻倍，近 25 万名电商作者成交额增速超 500% 。
⑤电商平台破壁 ，合作与竞争并存 。今年双十一 ，电商平台之间的合作与竞争并存。一方面，电商平台之间在流量、用户、商品等方面展开激烈竞争；另一方面，电商平台也开始寻求合作 ，共同推动行业的发展 。 *** 和京东相继开放了支付系统 ， *** 支持微信支付，京东接入支付宝 。
⑥重视货架电商 ，全域电商拉开帷幕。抖音快手继续发力货架电商 ，与 *** 京东等传统电商巨头形成了直接竞争态势 。二者起初依靠短视频和直播网罗众多用户，搭建起内容电商的繁荣生态 ，众多商家凭借创意内容与达人带货收获颇丰 。但市场瞬息万变 ，单纯内容电商渐显乏力。如今，二者积极投身货架电商布局 ，试图构建起全域电商模式 。
今年双十一 ，抖音电商由货架场带动的成交额继续提升，占据大盘 42%；快手电商泛货架商品卡 GMV 同比增长高达 110% ，搜索 GMV 同比增长 119% ，泛货架单日 GMV 超去年双十一峰值的商家数超过 8.4 万个 。
整体来看，双十一竞争格局也在不断变化。网经社电子商务研究中心主任曹磊对记者表示，多强并存推动了电商市场的不断创新和发展。16 年来 ，双十一从过去的天猫“打头阵”带动阿里全系并进 ，到后来的阿里 、京东 、拼多多“三国杀”，再到如今融入了抖音、快手 、小红书 、B 站等内容电商 ，共同营造双十一消费热点 ，展现出“百花齐放 ”的竞争格局 。
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